□石 颖
　　文化滋养城市灵魂，旅游传递城市魅力。朔州地处晋西北，是一座被时光厚爱的城市。这里文脉悠长、遗珍富集，兼具自然风光、历史文化、红色底蕴与民俗风情，蕴藏着丰厚的文旅资源，是值得深挖细耕的文旅“富矿”，在深耕内容、多元传播、品牌赋能、产业联动的全媒体时代，立足本土文旅资源禀赋，创新宣传思路、优化传播路径，全方位、立体化构建“朔风古韵、塞上绿洲”的特色文旅品牌，持续提升城市知名度与美誉度，是做强文旅产业、助推区域经济高质量发展的关键抓手。
　　一、锚定文脉根基，深挖独有资源，涵养文旅宣传核心底气
　　朔州文旅资源兼具边塞代表性、历史厚重性、非遗独特性，是文旅宣传最坚实、最硬核的底气。从历史文脉来看，旧石器时代峙峪遗址，印证了四万多年前朔州大地已有人类繁衍生息；广武汉墓群与广武明长城相依相守，合力演绎出跨越千载的边塞叙事；应县木塔、崇福寺是辽金建筑的传世瑰宝，代表着北方古建筑艺术的巅峰。这份得天独厚的历史禀赋，和国内许多地市主打山水、常规古建的文旅底色形成鲜明对比，具有辨识度极强的“朔风古韵”文化标识。从非遗民俗来看，朔州非遗资源活态兴盛，本土民间文艺积淀丰厚，长久以来扎根乡间、浸润民心，具备良好的传承土壤与群众基础。北路梆子、朔州大秧歌、右玉道情、怀仁耍孩儿等一批特色地方剧种，唱腔风格各异，承载着塞上地域的审美情趣、民风故事，历经世代口传身授，是不可多得、弥足珍贵的非遗瑰宝。从红色底蕴与生态资源来看，抗日民族英雄李林的英雄故事薪火相传，李林烈士陵园承载红色记忆，是红色铸魂、研学实践的重要阵地；新中国成立以来，右玉县历届领导班子带领群众苦干实干、久久植绿，森林覆盖率从不足0.3%攀升至57%，书写了荒漠变绿洲的生态传奇，淬炼出历久弥新的右玉精神，成为朔州文旅宣传独具优势的发力点。
　　近年来，朔州市持续加大文旅宣传推介力度，先后依托广武长城文化节、应县木塔文化旅游节、“右玉风·西口情”生态文化旅游季等平台，借助短视频矩阵、主题展览、线下推介会等形式，多角度推介朔州文旅资源。但实践中文旅资源挖掘、传播、转化仍存在同质内卷、碎片化现象，各类资源联动不足、整合不够，整体品牌势能尚未充分释放。具体地说，内容生产端文案表达多停留在“先贤故迹、百年风物”“城垣烽燧、关隘旧踪”之类的通用叙事，缺少具象、独特、可感知的文化IP支撑，极易陷入“千城一面”的内卷竞争，无法给消费者留下鲜明记忆；宣传媒介端传播主体集中，将报纸、广播、电视等传统媒介作为核心投放渠道，过度依赖以宣传片、推介会为核心的单向输出，无法调动游客、本地素人、民间创作者的自发传播力量，内容裂变效应几乎为零。所有这些，需要我们精准锚定文脉根基，系统梳理边塞、古建、非遗、红色、生态资源，深挖差异化独有禀赋，统筹策划、多元赋能、一体传播，才能讲好、讲透朔州文旅故事，持续放大“朔风古韵”品牌影响力。
　　二、创新传播范式，融媒全域发力，拓宽朔州文旅传播路径
　　近年来，在市委宣传部统筹引领下，市文旅局和市融媒体中心相互配合、协同发力，依托“N+1+7+n”全媒体传播矩阵，加大与《人民日报》、新华社、中央广播电视总台等中央重点媒体，以及山西日报、山西广播电视台等省级重点媒体的联系，利用这些权威的媒体资源，叠加市级报纸、广播电视台、新闻网等传统媒体的持续发力，成为引领文旅传播风尚的权威矩阵。但构建全方位、立体化、多层次、常态化的文旅传播格局，仍需把准时代脉搏，围绕“内容、渠道、转化、评估”四大核心维度，创新路径，持续发力。
　　在内容生产端，立足本地独有的“朔风古韵、塞上绿洲”文旅品牌，深挖专属文脉标识，构建差异化叙事体系。可将峙峪旧石器遗址、鹅毛口新石器遗址、广武汉墓群、应县木塔、崇福寺、广武明长城、杀虎口等分散的文化遗存整合成可感知、可体验、可传播的完整文化叙事框架，把朔州打造成一座可以沿着历史时间轴行走的“活态历史博物馆”，跳出通用化人文叙事的内卷困境，构建“分段阅读朔州历史”的差异化传播体系，彻底摆脱与周边文旅市场的同质化竞争。在具体的内容创新实践中，可针对不同传播平台的用户偏好，分层级打造差异化内容矩阵。比如核心文化层，可聚焦应县木塔的营造智慧，推出“斗拱里的工匠精神”系列深度内容，把冰冷的建筑构件转化为有温度的工匠故事，同时联动国内古建领域的专业运营团队共同创作，强化朔州在辽金古建文化传播领域的专业辨识度；民俗生活层可围绕怀仁旺火、朔州大秧歌、晋北道情等非遗资源，打造“朔州年节生活史”系列短剧、短视频，让藏在节庆仪式里的生活文化通过短视频走进受众视野；在地美食层则可将怀仁羊杂、应县凉粉、右玉盐煎羊肉等地方小吃，与对应的边塞商旅历史结合起来，用美食作为低门槛的文化传播入口，降低外地游客对朔州文化的认知成本。
　　在传播渠道端，打破传统官方账号单一输出的模式，变“官方独唱”为“全民共创”，构建多元主体传播矩阵。通过构建“头部引领、腰部支撑、新锐补位”多层级传播梯队，实现文旅宣传的跨业态传播场景拓展，形成覆盖不同受众群体的传播合力。如头部梯队，可邀请国内古建、人文、美食领域的优质达人沿朔州历史线路采风创作，依托达人的专业影响力扩大内容传播半径；腰部梯队可联动朔州本地文化名人、非遗传承人、本地餐饮店主开通个人传播账号，用第一视角讲述自己和朔州文化的日常故事，让传播内容更具真实感和烟火气；新锐梯队可针对外地游客，发起“我的朔州体验”UGC共创活动，鼓励到访游客用手机记录自己在朔州发现的文化细节，比如木塔上的一处斗拱、广武城边的一段长城、老巷里的一场美食，对优质内容给予景区门票、文创产品等奖励，激发普通游客的自发传播热情，把传播触点延伸到游客出行的全链条。
　　在市场转化端，摒弃只追求曝光量的泛传播模式，围绕应县木塔、广武长城、崇福寺、右玉生态人文、怀仁陶瓷等核心文旅资源，打通口碑营销、线上预约、线下体验、文创消费全链路。构建并依托景区智慧预约平台、长城一号旅游公路精品线路、非遗市集、古建数字沉浸空间、特色民俗演艺等场景载体，引导线上好感向实地到访转化，同步开发边塞主题文创、非遗手作、塞上特色好物，完善线下展销、线上电商配套，推动传播势能转化为市场动能，构建从传播触达、实地游览到文创消费、复购推介的价值闭环，把线上热度沉淀为稳定客流与持续收益，变一次性流量为长期口碑“留量”，沉淀长期稳定的用户资产，降低后续获客成本。
　　在效果评估端，建立全新的传播效果评估体系，彻底摒弃传统模式里“唯曝光量论”的评估逻辑，消除传播声量与实际转化之间的“剪刀差”。核心监测三类指标：一是传播质量指标，不再只看总浏览量，重点统计内容的互动率、转发率，剔除机器刷量带来的虚假数据泡沫，确保传播声量真实触达目标受众。二是产业带动指标，把游客到访人次、平均停留时长、人均文旅消费作为核心考核维度，直接衡量传播内容对地方文旅产业的实际拉动作用。三是文化认同指标，通过游客问卷、社交媒体评论语义分析，统计受众对朔州文化特色的认知度提升幅度，评估传播在文化传承层面的长期价值。通过这套评估体系，每季度形成动态反馈报告，并依此调整后续的内容创作和传播策略，让整个传播体系形成“实践—评估—优化”的正向循环，避免传播策略长期僵化，真正实现文旅传播从“做了宣传”到“做好宣传”的本质升级。
　　三、坚持文产融合，赋能业态升级，激活文旅宣传内生动力
　　文旅宣传需要产业业态作为支撑。没有优质的文旅产品，没有相对完善的文旅体验，再优质的宣传也只是“空中楼阁”。做好朔州文旅宣传，必须坚持以文塑旅、以旅彰文、以产赋能，推动文化资源与旅游业态深度融合，让宣传有内容、游客有体验、产业有收益。
　　首先要抓好非遗文旅融合，让老非遗品牌焕发新的活力。朔州非遗品牌众多，北路梆子、朔州大秧歌、右玉道情等传统曲艺数不胜数，剪纸、面塑、陶瓷技艺等传统手工艺扬名天下，怀仁大旺火、羔羊节、陶交会、“门神”活动等民俗节庆此起彼伏，要常态化开展非遗展演、技艺教学、民俗体验活动，让来自国内外的游客沉浸式感受朔州的非遗魅力。同时将朔州的古建元素、边塞记忆、戏曲文化融入文创设计，实现文化价值向经济价值转化，同时丰富文旅宣传载体，让文创成为朔州文旅的一张名片。
　　其次要不断丰富朔州文旅业态场景，打造四季文旅品牌。朔州地域特色鲜明，全域旅游布局要合理优化。比如夏季，可依托朔州清凉气候，主打边塞风光、生态康养、避暑纳凉；春季和秋季，可推出“古建研学季”主题活动，面向全国大、中、小学生，开放辽金古建营造研学课程，打造暑期亲子研学的特色目的地；冬季则可以围绕旺火习俗、边塞年俗，推出“朔州古堡中国年”系列活动，把春节期间的非遗展演、特色美食、旺火仪式整合起来，打造北方边塞年俗的特色体验IP，填补冬季文旅消费的空白。
　　最后要强调服务赋能，实现流量变现。文旅传播贵在真实共情，游客的体验是最好的宣传。宣传推介不能只停留在线上内容投放，要同步深耕线下服务与场景营造，更要完善全市各个景区的硬件配套、交通服务、餐饮住宿等体系建设，不断优化景区导览、沉浸式体验、非遗互动、文创消费等环节，提升游览舒适度与文化获得感。只有这样，优质的实地体验才能转化为游客自发的口碑分享，形成自发生长、可信度高的传播链条，助力线上热度落地为持续客流，实现口碑引流与市场转化的双向赋能。
　　（作者单位：朔州市文旅集团）